La communication est un domaine qui possède une dimension stratégique. Si celle-ci n’est pas prise en compte alors les effets espérés de la communication ne seront pas au rendez-vous. Selon 4PM, 70% des projets de la plupart des entreprises se voient échouer. En effet cela s’explique par le fait que cette dimension stratégique est le pilier principale du processus d’élaboration d’une communication. C’est pourquoi parfois on entend parler de « guerre communicationnelle » ou « guerre de communication ». Comme dans le domaine militaire, pour réussir et atteindre ses objectifs, avoir un plan et des informations précises sont vitaux. Pour réussir, on élabore alors une stratégie et un plan de communication.
La différence entre la stratégie et le plan de communication
La stratégie de communication est la démarche de réflexion qui a pour but de mettre en lumière la problématique de communication et les actions à mettre en œuvre pour y répondre.
Alors que le plan de communication est la traduction de la stratégie en terme opérationnel. C’est un plan d’action qui peut par exemple se présenter sous forme de calendrier.
La stratégie de communication
La stratégie de communication est le processus visant à choisir et à mettre en œuvre les actions requises pour atteindre les objectifs de communication. Elle se fait selon les étapes suivantes:
Étape 1 : L’analyse de la situation
L’analyse de la situation comprend celle de l’entreprise et de son environnement. Cette étape est très importante pour comprendre comment l’entreprise se positionne vis-à-vis des concurrents sur le marché et vis-à-vis d’elle-même.
L’analyse interne de l’entreprise permet de recenser ses valeurs, sa tonalité, ses ressources humaines, matérielles et immatérielles, son organisation, son image, ses forces et faiblesses; selon l’outil d’analyse utilisé pour avoir une vison globale de l’entreprise et trouver le meilleur moyen de la promouvoir avec de bons arguments.
L’analyse externe, c’est-à-dire l’analyse de son environnement, permet de recenser l’influence des concurrents sur le marché, l’offre, la demande, les besoins et futurs besoins de la cible, les opportunités et les menaces macro-économiques, selon l’outil d’analyse utilisé.
Cependant certaines forces exercées sont indépendantes de la volonté de l’entreprise, ce qui oblige cette dernière à perpétuellement s’adapter. Que ce soit des éléments internes ou externes, des outils d’analyse comme le PESTEL permettent d’anticiper la potentielle évolution de ces éléments sans pour autant pouvoir les contrôler.
Étape 2 : L’étude de la cible
L’étude de la cible passe par l’élaboration de votre persona. Le persona, est le client idéal, c’est-à-dire celui qui achètera vos produits ou services. Définir son persona, c’est définir un profil d’acheteur qui adopte des comportements d’achat précis.
La cible comprend en son sein 3 catégories. Le cœur de cible qui représente le persona. La cible principale qui sont les personnes qui, même si elles ne correspondent pas à l’ensemble des critères, reste une catégorie de population intéressante. La cible secondaire ou la cible relais, sont les catégories de personnes que l’on souhaite toucher dans un second temps quand le cœur de cible et la cible principale sont déjà atteints.
Étape 3 : La mise en place des objectifs
C’est la mise en place des objectifs SMART. Les objectifs SMART sont des objectifs correctement définis selon 5 critères :
- Spécificité ou génération du cadre de l’objectif afin que ce dernier soit le plus clair et compréhensible possible pour que l’équipe projet ne se perde en cour de route
- Mesurabilité ou quantification des ressources humaines, matérielles, immatérielles et budgétaires nécessaires pour atteindre ses objectifs
- Ambition ou quantification du risque de réussite et d’échecs du projet suite à l’engouement de la main d’œuvre pour le projet
- Réalisation ou quantification de la faisabilité du projet en prenant en compte les 3 étapes précédentes
- Temporalité est le temps total accordé au projet pour se réaliser ainsi que pour chacune de ses étapes
Étape 4 : Le choix des leviers de communication
Après avoir analysé tout ça, il faut choisir les leviers de communication définis selon l’objectif (c’est-à-dire si le but est de faire connaitre, faire aimer et/ou faire agir), selon les supports de communication utilisés et visionnés par la cible, et selon les supports les plus adaptés à la diffusion du message. Cela peut être les réseaux sociaux, l’e-mailing, le blog, le site internet ou des publicités physiques (affichage, flyers,…) et/ou digital (publicité télévisée, radio,…).
Étape 5 : Développer la stratégie de contenu
Après avoir fait tout ce travail en amont, il est enfin temps de créer les contenus qui seront partagés à notre cible. Ceux-ci doivent respecter la charte graphique et éditoriale de l’entreprise afin que les récepteurs puissent la reconnaitre ou l’associer à certains éléments visuels et auditifs.
La stratégie de contenu se fait par conséquent sur le contenu en lui-même, mais aussi sur ses jours et heures de publication. En effet, il est plus intéressant de poster à certains moment de la journée car les récepteurs sont plus enclins à écouter et à s’intéresser à nos propos. Ces heures varient en fonction de la cible et du support de communication.
Le plan de communication
Un plan de communication permet de définir et de piloter la stratégie de communication de l’entreprise. Celui-ci se fait en 7 étapes :
Les 4 premières étapes du plan de communication et de la stratégie de communication sont les mêmes car se sont tout le côté recherche et analyse du processus de création d’une communication.
La 5ème étape de la stratégie de communication correspond à la partie théorique de la 5ème étape du plan de communication. Le plan d’action doit être réfléchit dans la stratégie de communication puis exécuté dans le plan de communication.
La 6ème étape du plan de communication correspond à l’adaptation de la communication sur le moment même pour rectifier au possible ce qui ne marche pas.
La 7ème et dernière étape correspond aux feedbacks où l’on va faire un bilan de ce qui a fonctionné ou non, afin d’améliorer les prochains plans de communication.
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